Nebudu moc originální, když řeknu, že rok 2020 byl pro Decathlon náročný. Celková mezinárodní situace a lockdowny v mnoha zemích způsobily, že jsme marketingový plán několikrát měnili, a závažná rozhodnutí týkající se klíčových činností jsme přijímali z minuty na minutu. O to víc bych chtěl poděkovat celému týmu i partnerům, že to s námi zvládli.

Měli jsme štěstí, že brandové kampaně proběhly v únoru

Naše velká brandová kampaň, která měla zlepšit postavení značky na trhu, proběhla v únoru, tedy ještě před evropskou pandemií. Díky ní si nás zákazníci zapamatovali, což nám potvrdily i trackingové studie (pozoruhodné NPS skóre, povědomí o značce a její nabídce nebo pozitivní asociace spojené se značkou.

Sport pro nás má tak obrovský váznam, že jsme se rozhodli udělat z něj menu. A to doslova. Akci podpořili influenceři, kteří na speciálně upravené pokladně přijímali platby za produkty v klicích, dřepech nebo shybech. Tahle akce se v Polsku opravdu osvědčila a získala soutěžní motivace i velký zájem zákazníků.

Na pandemii jsme reagovali mimo jiné online tréninky

Vlastní pozornost si v Decathlon PL získaly aktivity, které byly reakcí na pandemii a zavření sportovních center. Najednou kolem nás byla velká spousta trendů, na které musela značka reagovat. Online tréninky s influencery pomocí zvláštní platformy, tréninky na sociálních sítích i výzvy pro sportovce. Kampaně zaměřené na vyprávění o výhodách spotru doma a další aktivity jsou jen zlomkem toho, co jsme v online prostředí připravovali.

Letošek byl také rokem PR a CSR. Stalo se někdy nějaké značce, že by její maska na šnorchlování pomohla doktorům ve zvládání pandemie?

Samozřejmě jsme zaznamenali obrovský růst online prodeje, nové formy objednávání nebo dopravy produktů (objednej a vyzvedni za hodinu), telefonické objednávky, chatbot. Objevili jsme se na Allegro. Pandemie tohle všechno urychlila.

Jsme maloobchodním řetězcem, takže se nevyhýbáme médiím. Využíváme spojení TV/rádio + digital, které je plné rozmanitých formátů, a jen těžko si dokážu představit, že se v tomhle ohledu něco změní.

S každým dalším dnem se však velmi silně digitalizujeme. Kromě sociálních sítí (Facebook a Instagram) nebo produktů Google, má čím dál větší význam reklama nakupovaná pragmatickým způsobem a videa na různých portálech (YouTube, Vimeo, social). Kanály si vybíráme na základě efektivity médií.

Vlastní profily a kanály můžou mít cenu zlata

To, co nám pandemie ukázala jasně je, že vlastní kanály na sociálních sítích nebo kdekoliv jinde mohou mít cenu zlata. Objevili jsme TikTok, investovali jsme do SEO na Decablogu, propagovali jsme online sportovní události na platformě DecathlonGo, vsadili jsme na aplikace pro věrné zákazníky. Pokaždé však myslíme i na zákazníky nové a na výzvy, se kterými se každodenně střetávají.

Neustále roste význam internetového rádia, podcastů, streamování a hudby. Působení na co největší počet smyslů bude mít v budoucnu velký význam. 

Nové výzvy a trendy roku 2021 si pravděpodobně ještě neuvědomujeme. Rok 2020 byl jedním z nejpřekvapivějších a nejdynamičtějších let 21. století. Naplňování potřeb zákazníků už dávno není jediným cílem značky. Vyhrává ten, kdo tuto potřebu předběhne. A poskytne klientovi produkt, který bude pro danou osobu nejvhodnější ze všech hledisek. Odměnu si zaslouží ten, kdo nejpřesněji odhadne to, jakým způsobem se změní nákupní rozhodnutí v roce 2021.

Snažíme se proto co nejvíce pozornosti věnovat všemu, co souvisí se sportem. Samotný produkty, který je v centru pozornosti klienta, už nestačí. Budování systému produktů, které do sebe zapadají, a které jsou odpovědí na vědomé i nevědomé potřeby, může způsobit rozdíly v dané kategorii. Obrovský potenciál vidíme v paušálních službách.

Digitalizace ano, ale nezapomeňte při ní na lidi

Trendů je mnoho a není možné soustředit se na všechny. Dneska už si nikdo nedokáže představit, že by značka nemyslela “digitálně”. Právě digitalizace a zaměření na její kanály je jednou z klíčových činností Decathlonu. Přitom všem bychom však neměli zapomínat na jednu důležitou věc – jsme lidmi. Naši zákazníky i lidé v Decathlonu. Proto by se digitální média a online přítomnost značky měly prolínat s lidskostí a lidskou blízkostí.

Téměř 80% spotřebitelů by si nevšimlo, pokud by nějaká značka zmizela z trhu (podle Meaningful Brands). 7 z 10 osob upřednostní doporučení influencera než značky a 94% marketérů si myslí, že transparentnost a důvěryhodnost jsou při komunikaci klíčové. 

Právě z toho důvodu se značky snaží být autentické. Skončilo období, kdy vysílání rozsáhlé produktové kampaně a CTA “přijďte a kupte” způsobí, že se v prodejnách objeví davy zákazníků. Ne. Spotřebitelé očekávají, že za názvem značky přijde výzva a pohyb.

Na jedné straně je ve hvězdách budoucnost mnoha sportovců a s nimi i souvisejícího vybavení (fitness, plavání, skupinové a halové sporty). Sportovní události a jiné velké akce bojují o přežití. Cestovní ruch, který je neodmyslitelně spojený se sportem, ještě nikdy neprožíval tak těžké časy.

Na druhé straně vznikl prostor pro nové obchodní modely (půjčovna sportovního vybavení, second handy sportu a podobně). Sportovní akce se přenesly do online světa (běhy, cyklistika), dynamicky se rozvíjejí e-sporty, přitahují k sobě více zadavatelů reklamy.

Pandemie nám ukázala, že fitness je možné trénovat i v domácích posilovnách. Čas běží a realita se mění. Vyhrává ten, kdo si pro sebe v novém světě najde místo.

Investice, které se vyplatí

Stále více lidí věří, že dobré skutky mohou společnosti přinést i vyšší příjmy. Povědomí mileniálů stoupá – 9 z 10 by změnilo značku X na takovou, která se snaží pomáhat. Chceme, aby značky zaujaly svůj postoj k důležitým sociálním otázkám. Chceme, aby to nebylo na sílu, a protože to vypadá dobře. Na začátku si proto položme otázku: k čemu je moje značka? Všiml by si někdo, kdyby ze dne na den zmizela z trhu?

A proto v novém roce investujme. Do času, lidských zdrojů, řešení a nástrojů, které firmám pomohou realizovat jejich brand purpose tak, aby byl svět příjemnějším místem.